الملتقى السابع للترجمة المنعقد بوهران

:emo_m1:

بسم الله الرحمن الرحيم

من المواضيع التي أعجبني طرحها ما تناولته الأستاذة التجاني في الملتقى السابع للترجمة المنعقد بوهران -الجزائر يومي 8 و 9 ماي من العام 2007 و الذي كان موسوما بــــ: استراتجية الترجمة والإشهار و إليكم مداخلتها :

الأبعاد الأخلاقية في الوصلات الإشهارية البصرية
Danette –Danone أنموذجا
- مقاربة على ضوء بعض المناهج الحديثة –

توطئة :
الحقيقة أن الخطاب الإشهاري خطاب ذو تركيبة صعبة التفكيك إذ يلتقي فيه العديد من العلوم و المعارف ، لذلك سنجد أنفسنا مجبرين على اتباع أكثر من منهج ، محاولة منا لتفكيكه و سبر أغواره ، من هذه المناهج التي وظفناها : المنهج السميائي و الأسلوبي و و و النفسي و الاجتماعي مسددين الهدف نحو البعد الأخلاقي.

يحظى الخطاب الإشهاري باهتمام كبير في عصـرنا هذا ، إذ بات صـناعة إعـلامية و ثقافية و سياسية و اقتصادية ، الكلّ يتنافس في سوقها و يؤثر في توجيه البنى التحتية للمجتمعات ، خاصة و نحن في عصر العولمة ؛ هذا النظام الجديد الذي يفرض نفسه بكلّ الوسائل على الطاقات الحيوية الموجهة و البناءة للأمم ، أيا كانت هذه الأمم.
و الحقيقة أن الخطاب الإشهاري ليس بدعا من صنع حاضرنا و إنّما نجد له جذورا في ثقافتنا العربية الإسلامية ، دون إنكار لوجوده في الثقافات القديمة الأخرى ، فبعض المشاهد الشعرية المدحية مثلا ، نوع من الإشهار السياسي، تجد هذا في مثل قول زهير بن أبي سلمى :

يمينا لنعم السـيّدان وجـدتما *** على كلّ حال من سحيل و مبرم
تداركتما عبسا و ذبيان بعدما *** تفانوا و دقّوا بينهم عطـر منشم
وقد قلتما إن ندرك السلم واسعا *** بمال و معروف من القول نسلم (1)

فقد كان بإمكان زهير أن يختصر هـذا في إرسالية مفادها " أدعوكم إلى السلم ببذل المال و القول السديد " ، فالسلم هو المنفعة التي سيجنيها الكلّ. هكذا استطاع زهير أن يعبر عن رغبته في السلم و أن يؤثر على مستقبليه بتصوير حالهم بين مجالي الدمار و العمار، أي "ما كان مع الحرب " و" ما سيكون مع السلم "


المرسل الرسالة (الدعوة إلى السلم) المرسل إليه

زهير تمت من خلال قبيلتا عبس و ذبيان
السيّدان (يبذلان المال)

و لو أردنا تركيب صورة بصرية لهذه الأبيات لرسمنا صورة رجلـين وراءهما الخـراب و الدمار و أمامهما السلم و العمار يبذلان المال رمزا للانتصار على الجشع الإنساني.
و إليك مثلا آخر للإشهار السياسي يظهر فيه المتنبي كإشهاري Publiciste صاحب حملة دعائية للحكم الراشد الذي ينتهجه سيف الدولة:
يقول :
تفرّد العرب في الدّنيا بمحتدّه *** و شارك العرب في إحسانه العجم
و أخلص الله للإسلام نصرته *** و إن تقلـب في آلائـه الأمـم (2)

المسلمون
فالـ مرسل (المتنبي ) الرسالة ( مثل سيف الدولة يرجى للحكم ) المرسل إليه المستهلك للإرسالية
غير المسلمين
إشهاري


فالمتنبي و هو الشاعر الذي نعرف لا يخفي إعجابه بشخص سيف الدولة، فيجعله متفرد الأصل ( المحتد) كأن لم تلد العرب غيره ، بل إنّ الله يخلص نصرته كأن لم يسبق لأحد أن نُصر الإسلامُ تحت رايته، و هو يكرر ذلك في أكثر من موضع في أشعاره.
و في أبيات مسكين الدرامي نوع آخر من الإشهار التجاري بل هو كذلك، إذ يروى أنه ساعد تاجرا كسدت لديه الخمر السود مقابل ثمن يؤديه له إن هو باع هذه الخمر و الأبيات تقول:

قل للمليحة في الخمار الأسود *** مـاذا فعـلت بزاهد متعبد
قد كان شمّر للصـلاة ثيابه *** حتى خطرت له بباب المسجد
ردي عليه صلاته و صيامه *** لا تقـتليه بحـقّ دين محمد (3)
فلم يبق في المدينة فتاة إلاّ واشترت خمارا أسود.

المرسل الرسالة المرسل إليه

التاجر بيع الخمر السود الإشهاري (مسكين الدرامي)
مرسل الرسالة المرسل إليه

الشاعر الخمر السود ا لمستهلك (الفتيات)

و مهما يكن الأمر فإن الإشهار لم يكن آنذاك صناعة مطلوبة لذاتها كما هو الشأن في عصرنا الراهن ، لذلك سنحاول في هذه المداخلة إلقاء الضوء بالتحليل على بعض الومضات الإشهارية التي تبثّها التلفزة الجزائرية .
فقد عرف البثّ السمـعي البصـري في بلدنا تطورا ملحـوظا فرضه الواقع السياسي و الاقتصادي و الاجتماعي، و لم يعد ذلك الذي يحمل طابع المنفعة العامة (إشهاري تعليمي،كالدعوة إلى تلقيح الأولاد أو زبر الأشجار).
من المنتوجات التي تعلن عنها التلفزة الجزائرية الإغراء بمنتوجات دانون "ياغورت دانون" Yaourt Danoneوهي من أكثر العلامات Marques شهرة و بيعا بعد منتوج "كوكاكولا" Coca*Banned* cola.
هذا المنتوج الذي يقبل الجزائري على شرائه لأنه في متناوله يقول البعض, و يقول الآخر أنّه يعوض الفاكهة لغلائها، و بعضهم يقول أنّه ملقى في السوق و لذلك يشتريه و البعض يقول الأطفال يحبونه و هو يمدّهم بالكالسيوم دعما للحليب الذي أضحى شبيها بالماء.
و لكن من من هؤلاء يعرف أصل هذا المنتوج ؟ أغلب من سألت يقول أنّه لا يعلم و إنّما رأى مثله يبث على القنوات الفرنسية و هو على الأغلب منتوج فرنسي و إنّما الجزائر تقلّده.
و الحقيقة أن المنتوج فرنسي , و دانون Danone هو اسم لشركة مختصة في مشتقات الحليب , ظهرت للوجود على يد مؤسسها "إزاك كراسو Isaac Carasso رجل أعمال من أصل إسباني , دعا المنتوج بهذا الاسم نسبة إلى ابنه دانيال Daniel ، دانون Danone كما يدعونه في اللهجة الكطالونية Catalan و كان ذلك إبان الحرب العالمية الأولى .

الومضة الأولى: Danette
عرضت التلفزة الجزائرية في أيام سابقة و في رمضان تحديدا صورة أسرة جزائرية مؤلفة من أب و أم و ابن و ابنة يسكنون بيتا من العهد العثماني و يرتدون أثوابا جزائرية أصيلة تعود أيضا إلى العهد العثماني و علقّ تحت الصورة بما يلي " صور من حيّ القصبة" ،و قد أدّت البنت و أبوها دور البطولة في هذه الومضة الإشهارية .
تقبل البنت و في يدها وعاء Danette و هي تأكله مترنمة فتلتقي أباها فتقول له بلهجة جزائرية "بابا غلبك رمضان "فيرد عليها غاضبا " وين غلبني رمضان أنت ثان ", ثم تختصر الومضة ليسمع الآذان و ليظهر الجميع حول مائدة الإفطار و في يد الأمّ أوعية Danette تقول :" Danette بعد لفطور " , فيختطفها الأب و ينكب عليها أكلا و هو يقول :"هاوليك كيفاه غلبني رمضان " و تنتهي الومضة الإشهـارية برجل يرتـدي مئزرا أبيضا يبسط يـداه ناحية اليمـين و اليسار و بابتسامة دانون و بتعليق " لنكون كلّ يوم أحسن".
الومضة الثانية:دانون Danone 7
ما يميّز هذه الومضة أنّ التلفزة الجزائرية عملت على عرضها ، مرّة كاملة و مرّة مجزّأة ، فالأب يشتري أوعية دانون 7 مشيرا إلى أعضاء أسرته ، فكلّ يستفيد بفائدة من فوائده ، و هو في هذا لا يذكر إلاّ أباه و ابنته و يغفل ذكر زوجته ، و في ومضة مكملة تظهر الزوجة أنيقة في يدها وعاء دانون 7 الذي يفيد مراقبة الوزن على حدّ قولها ، كما تشير إلى الفائدة التي يجنيها ابنها فضلا عن متعة التذوق التي توفرها أوعية دانون7 ، و في الومضتين كلتيهما تُجمع العائلة المكوّنة من خمسة أفراد ، الأب و الأم و الجدّ و الابن و الابنة، و في يد كلّ منهم وعاء دانون 7 .




تحليل الومضة الأولى : Danette
إن أيّ رسالة أو معلومة *Banned*كما يشير باختين*Banned* حين تقديمها لشخص ما ، تثار بواسطة شيء ما و تسعى إلى تحقيق هدف ما. (4) لذلك فإنّ من الوسائط التي يثار بها إغراء المستقبل Destinataire في هذه الومضة على ما أعتقد الفضاء المكاني.
و هو فضاء رحب أصيل يعبق بأريج نفحة عثمانية يتراءى فيها جانب من بيت صغير أشبه بالقصر ، مفعم بمعاني الانبساط و الراحـة ، و هو ما يمنح المستقبل الانطباع بالراحة و الهدوء ، ضالة إنسان العصر ، و كأنّما Danette لا يليق بها إلاّ أن تؤكل في وسط كالذي ذكرت ، و يؤازر هذا الفضاء المكاني أيقون(5) اللّباس و هو أكـثر ما ينبئ بهذه النفحة العثمـانية ، و ظهور Danette في هذا الموضع يوحي بتاريخيتها و إن لم تكن كذلك أما تعليق "صور من حيّ القصبة " فلا يضفي شيئا على الومضة الإشهارية و كلّ ما يمكن أن يفعله أن يحصر الفضاء الحضاري في حيّز مكاني ضيّق ، ذلك أنّ العصر العثماني إنطبع في لا وعي الجزائريّ العاصميّ في القصبة و ما جاورها غير بعيد كجامع كتشاوة مثلا ، فلا بدّ أنّ الآذان الذي نسمع عبر الومضة الإشهارية ينطلق من مآذنه.
أما ما يلفت النّظر فعلا فمحاولة المخرج إضفاء نكهة الفكاهة على المقطع الإشهاري حيث تظهر بنت في التاسعة أو العاشرة من عمرها مترنمة سعيدة بأكلها لـ Danette لكنّها تحاول إثارة غضب والدها الذي يقبل عليها متوترا فتزيد من غضبه ،إذ بتلفظه لفظ" أنت ثان" يثار في أذهاننا مدلول الغضب المضمر الذي وقع خارج إطار الومضة الإشهارية لا ندري عنه شيئا سوى أنّه وقع أوّلا بحجّة الملفوظ " ثان " و تستمر آثار هذا الغضب إلى الإفطار حين يختطف الأب أوعية Danette لتكون أوّل ما يلتهم حتّى قبل "شربة رمضان " أعزّ ما يفضّله الجزائري عند الإفطار ، فقد أخذت Danette بلبّه و لم يعد يلتفت إلى ما سواها ، لتستنكر الطفلة بالإيماءات سلوك والدها ، و لنا أن نتساءل هل هو دعوة إلى الاستهزاء بالآباء أم التاريخ الذي يجسّده الوالد من خلال النسق الثقافي ( العهد العثماني) .
في كلّ هذا نحن لا ننتبه إلى هذه الأوعية الصغيرة التي يقبل عليها الأب بشراهة حتى نفاجأ بابتسامة Danone الحمراء تعلوها حروف لاتينية تجسّد منتوج دانون Danone ، و هي ابتسامة فرنسية لو أمعنا النّظر؛ فالابتسامة الحمراء يحيط بها لونان آخران الأزرق و الأبيض ، كأنّما هو تذكير بأنّ المنتوج فرنسي و هو كذلك ،و في الملفوظ المكتوب "لنكون أحسن " دعوة صريحة للإقبال على هذا المنتوج.
أما هذا الرجل الذي يبسط يداه و الذي يسبق نهاية الومضة الإشهارية فهو أشبه بعلامة استفهام ، تثير الكثير من التساؤلات و تدفع إلى الدهشة ، فليس لمئزره الأبيض الذي يوحي بعالم المخابر شأن بما حدث في الومضة الإشهارية ذلك أن المنتوج الذي تدعو إليه لا يكاد يفصح عن نفسه ؛ إنّ ما يبهر المشاهد فعلا هو الديكور الذي يكتنف المنتوج المعلن عنه - رأي عدد من المشاهدين المتوسطي العمر- ليس أكثر.
و إن كنّا سنبرّر لهذا الرجل الأشبه بعلامة الاستفهام ، فلن يكون مئزره الأبيض إلا إيحاء بالوسط الذي صنعت فيه Danette و هو وسط نظيف و صحي يطمئن المستهلك ألا خوف من استهلاك هذا المنتوج.
تحليل الومضة الثانية:دانون Danone 7
الومضة الثانية أكثر تركيزا على المنتوج منها من الومضة الأولى فالأب يلاحظ و هو يشتري أوعية Danone 7 و هي خطوة عملية تبدأ من السوق و تنتهي بالبيت؛ ففعل الشراء يؤدي إلى متعة التذوق و إلى فوائد أخرى جمّة؛ و هذا ما يركّز عليه المخرج فكلّ من بالبيت يتناول هذا المنتوج ، لكن الأب في حين يذكر ابنته و اباه يغفل ذكر زوجته و ابنه بينما تغفل الزوجة ذكر زوجها و ابنتها في مقطع ثان مكمل .
إنّ عدم ذكر الأزواج لزوجاتهم أو الزوجات لأزواجهنّ منبعه العرف في التقليد الجزائري إن لم نقل العرب بأكملهم ؛ إنّه الموروث في الثقافة العربية.أما تعلّق الأب بذكر ابنته و الأم بذكر ابنها فيذكّرنا بعقدتي أوديب و إلكترا كما يؤولها سيجموند فريد .
فبين شحنتين متشابهتين تنافرا و بين المتباينتين تقاربا ، إذا فرضنا أن y تساوي الذكورة و x تساوي الأنوثة :
X + X = تنافر
Y+ Y = تنافر
Y+ X = تقارب

و ممّا يلفت النظر أيضا في هذه الومضة توظيف الرقم "سبعة" ، ففوائد Danone 7 سبع هي : قوّة العضلات و صلابة العظام و النمو والفلورة المعوية و مراقبة الوزن و هضم اللاكتوز و متعة التذوق.منظومة جديدة تضاف إلى مثل منظوماتنا التالية : ألوان الطيف سبعة ، عجائب الدّنيا سبعة ، أصحاب المعلقات سبعة ، أيام الأسبوع سبعة و السموات سبع...إلخ و يكفي أنّ للرقم سبعة قدرة سحرية تنبئ بنتاج العمليات الحسابية مهما كان اختيارنا للرقم الذي نريد فالناتج دائما سبعة ٭، و عليك فقط إجراء العمليات الحسابية التالية:
• العدد المختار x 2
• الناتج + 6
• الناتج / 2
• الناتج _ العدد المختار
• الناتج + 4 = 7
و هكذا فـ Danone 7 منتوج سحري يوفّر احتياجات الأسرة على الرغم من أنّ عدد من في البيت خمسة و هذا رقم ثان مهمّته دفع الأذى في الثقافة الشعبية العربية ، و ربما أوحى الفارق بين السبعة و الخمسة - و هو رقم '2' المتبقى من عملية الطرح - بانتظار طارئ نقدمه له ، فالبيت الجزائري بيت مضياف لا يقتني ما يأكل بعدد من في البيت ، أو ربما هو ادخار لأكول يودّ المزيد من الأكل لفرط إعجابه بهذا المنتوج.
في كلّ هذا يحاول الإشهاري التحايل على المستهلك بأي طريقة كانت كي يقنعه بضرورة اقتناء المنتوج و يتمّ ذلك عبر شبكة تواصلية يمكن أن نجسّدها في الترسيمة التالية :

المنتج المنتوج الإشهاري

المرسل الرسالة موضوع القيمة مرسل إليه
الهيئة المنتجة دانون السمعي البصري

الإشهاري المنتوج المستهلك

المرسل الرسالة المرسل إليه

الفاعل موضوع القيمة الهدف

و عليه فإن للفاعل ( الإشهاري) برنامجا (7) يعمل على أساسه لإنجاح مهمّته (إقناع المستهلك) باقتناء موضوع القيمة ( منتوج دانون) ؛ هذا البرنامج هو مجموع الأفعال السمعية البصرية التي تحفر في أعماق لا وعي المستقبل Destinataire ، حتّى أنّه أحيانا لا يدري لم يستهويه شراء هذا المنتوج دون الآخر ؟
لكنّنا نشير أيضا أنّ الإشهاري و هو يسدّد سهمه ليصيب قلب الهدف يمرّر رسالات أخرى مضمرة ليست هي الهدف ، لكنها مع ذلك تترك أثرا في لا وعي المستقبل Destinataire قد لا يريدها الإشهاري و لا الهيئة التي استخدمته ، مثال ذلك ما يترسب في أذهان الأطفال من عمليات الخطف ( خطف منتوج فلاش Flash من يد سيّدة مسنة ) أو السرقة و الكذب و الأنانية ( إستئثار الأب بما تبقى من عصير دانو Danao و محاولة الكذب على أبنائه و اتهامهم بما لم يقوموا به و تظاهره بالخجل) لأنّ فعله حقا يدعو إلى الخجل (ومضة إشهارية خاصة بشركة دانون Danone.
و هكذا نخلص إلى أن الإشهار أداة ذات حدين ؛ حد إيجابي و آخر سلبي ؛و هو –أي الإشهار- إذ يحقق الفائدة التي أنيط بها و هي بيع المنتوج نراه أيضا يحقق قيما سالبة ، لذلك فإن الإشهار في هاتين الومضتين كان متباينا ، ففي حين سيطرة القيم السالبة في الومضة الأولى من حيث إغفالها للقيم الخلقية و على الرغم من جمال المكان و شاعريته كانت الومضة الثانية ناجحة إلى حد ما ، استطاع فيها الإشهاري توظيف معاني التآلف كالجمع بين أفراد العائلة الواحدة .
إننا حينما نترجم منتوجا مستوردا إلى ثقافتنا إنما نترجم فيه بعض القيم المختلفة عن قيمنا ، و عليه لابد من دراسة معمّقة يقدّم فيه المنتوج في وسط يراعي ثقافتنا و قيمنا و حضارتنا، بل و يحافظ و يعمل على ترسيخ معاني الجمال و الطيبة و السمو في أنفسنا و أذهاننا.
و مهما يكن الأمر فالإشهار أداة من أدوات الثقافة (8) يسهم في ازدهارها و يسمح بتقارب الحضارات بل و يعمل على توطيد أواصر الإنسانية بينها و يتيح فـرص الاطّلاع و التعلّم و الانفتاح على العالم.


أشير فقط أنه قد طرأ بعض الخلط على الترسيمات التي جاءت بها الأستاذة بسبب النقل الالكتروني

الهوامش:
(1) ديوان زهير بن أبي سلمى ، تحقيق و شرح كرم بستاني، دار صادر بيروت لبنان 1960 ص 79
(2) ديوان المتنبي، دار بيروت للطباعة و النشر ص 364 ، 1980
(3)أحمد بن محمد بن عبد ربه الأندلسي : العقد الفريد، تحقيق مفيد محمد قميحة ، دار الكتب العلمية ، بيروت لبنان، ج 7 ، ص 17 ، 1997
(4) M.Bakhtine : Esthétique de création verbale‚ Paris Gallimard ‚ p 29
(5) ICÔNE أنظر سيزا القاسم و نصر حامد أبو زيد : مدخل إللى السيميوطيقا، ج 1،ج 2 ، منشورات عيون ، دار
البيضاء 1986 ، ص 141
(6) حاولت الاستفادة من المربع السميائي أنظر Joseph Courtes : Analyse sémiotique du discours Hachette‚paris‚1991‚p152
٭ لعبة كنّا نلعبها و نحن صغار
(7) أنظر البرامج السردية في مؤلف A.JGreimas J. Courtes : Dictionnaire de la théorie du langage
Hachette‚paris‚1979‚p382
(8) أحمد عادل راشد ، الإعلان ، دار النهضة العربية ، 1981 ، ص 30

شكرا جزيلا على المجهود